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手机市场吹响集结号:一场非对称战争

2019-03-23 10:18
Alter聊IT
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雷军当然应该焦虑。

根据小米财报披露的数据,2018年第四季度小米售出2500万部手机,比2017年第四季度下降了350万部,比2018年第三季度下降了830万部。看来,第三方报告中有关小米同比、环比双下滑的数据,并没有说谎。

同样是财报中披露的数据,2018年小米营收1749亿人民币,同比增长52.6%,但第四季度营收只有444亿元,相比上个季度环比下降12.6%。其中小米整体硬件的综合净利润率只有1%,七成手机的定价在2000元以下。

看到小米的困境,再看到雷军的“真性情”,粉丝们都有些不忍心,竞相跑到官网或旗舰店订购小米9。直到小米产品总监王腾不小心道出了实情:

“小米的需求是第一波很高,所以会产生溢价,黄牛就会因为利益驱动进来抢货,导致更加供不应求。但如果小米真的准备海量货,线下的溢价就会不存在,线下就不愿意卖小米,只靠线上卖的量更刚才说的做到海量的货就会产生巨大的库存,可能导致巨额亏损。”

兵者,诡道也。雷军俨然是一位战术大师,在微博上自导自演的苦情戏,用产能不足巧妙掩盖了性价比策略的副作用。智能手机线上线下渠道的销量一直是三七分,小米所追求的极致性价比,代价正是线下渠道的利润空间,而为了刺激线下渠道的销量,不得不进行一场偷梁换柱的饥饿营销。

营销派的焦虑,根子还是在销量上。

一切都有定数

无论身处哪个派别,以何种心态应战,在战争结束前都有取胜的可能。

在市场大环境萧瑟时,比拼的不单单是技术优势或营销功底,而是综合实力,需要为消费者、为合作伙伴创造价值,也需要尊重市场规律,最后凸显的恰恰是一家厂商的战略定力、格局和担当。

在这场非对称战争中,技术流胜在化被动为主动。

荣耀总裁赵明屡屡被问及如何看待小米的营销,听到的回答往往是“雷总是营销高手,我们应该向小米学习。”这应该不是赵明的客套话,但荣耀并没有照猫画虎,而是理清了主要因素和次要因素。

不管是荣耀早期的互联网手机定位,还是在线下渠道的“轻资产”模式,都需要通过营销制造流量。只是荣耀牢牢抓住了自主研发的主线,将营销服务于技术,在消费者需求和创新之间找到平衡点,同时在消费者价值、合作伙伴价值与公司价值之间做到统一。这也是荣耀后来居上,从被动走向主动的根本原因。

可营销派对于技术的敏感性,还要因人而异。

小米副总裁卢伟冰曾在微博上对荣耀V20的TOF技术发起攻势,直指TOF不成熟。原因在于,在相机模块上加一个传感器并不难,数据回落却容易抓瞎,大量的3D数据需要实时处理,需要精细的算法优化,才能给用户带来良好的场景体验。想要TOF成熟起来,手机厂商先要解决高强度的硬件算力与软件层的协调。

习惯了吃面包的人,很难意识到小麦和鸡蛋的价值。营销派的痛点在于,被成熟的供应链养叼了胃口,同时也失去了技术的敏感性。

其实也有解题之道,比如vivo依靠屏下指纹技术在2018年赚足了眼球,并不是说vivo本身在产业链上游有深厚的研发功底,而是愿意为汇顶这样的供应链厂家砸钱。小米没有选择这条路,至于原因是什么,小米在硬件上的利润率就是答案。

2019年的特殊性在于,4G的红利已经被吃完了,5G、折叠屏等破坏性创新的红利又还没有到来。

技术流在4G的后半场已经完成了直线超车,在用户和合作伙伴之间达成了微妙的平衡,加上强大的专利和技术储备,并不惧怕所谓的市场寒冬。

营销派的焦虑也是必然,没有核心竞争力的情况下,如果挺不到5G普及的时间点,别说是吃肉,可能连喝汤的机会都没有。眼下就是要让自己活下来,不惜一切手段。

至于销量上的增长或下滑,无疑都是表象。在这场不对称战争中,消费者是唯一的裁判,最后的成与败,不过是对不同“价值观”的奖赏或处罚。

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